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藝術(shù)家—品牌傳播中的新媒介
作者：熊珩歡 日期：2010-8-3 字體：[大] [中] [小]
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如何讓你的品牌更有品位？
如何讓你的品牌更有品位，請(qǐng)一位藝術(shù)家作代言嗎？這很容易，然而有一點(diǎn)你必須清楚
——藝術(shù)家的品位與你無(wú)關(guān)，請(qǐng)藝術(shù)家作代言，無(wú)非是表達(dá)&詮釋你的品位而已，藝術(shù)家只不過(guò)是一個(gè)好媒介——是否有品位，關(guān)鍵還在品牌本身。
昨天在郵件突然多了一封廣告郵件，它的標(biāo)題是——“觸·覺(jué)-盧浮宮雕塑觸覺(jué)展—與隋建國(guó)老師共度雕塑之旅”，廣告方是北京環(huán)球金融中心，郵件相當(dāng)簡(jiǎn)單也很常規(guī)，雖然親子活動(dòng)顯得有點(diǎn)不搭調(diào)，然而借藝術(shù)家之名，這無(wú)疑顯得很特別——對(duì)于身邊朋友的隨機(jī)調(diào)訪，幾位朋友都表示認(rèn)可及濃厚的興致，看來(lái)藝術(shù)家的確是吸引眼球與關(guān)注的好藥引子。
五年前索尼在它的BRAVIA平板電視機(jī)的廣告中，前后采用了藏龍臥虎的攝影師德鮑熹、臺(tái)灣演員張艾嘉、中國(guó)藝術(shù)家呂建中等一系列半知名人士，這一系列在當(dāng)時(shí)看似莫名其妙的廣告，今天已經(jīng)在品牌推廣及公關(guān)傳播中被采用。
關(guān)于索尼BRAVIA的“紅系列”所引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“誰(shuí)是鮑德熹”“憑什么要看你的紅”這樣的廣泛而劇烈的爭(zhēng)論，在諸多品牌策劃人中間也產(chǎn)生了頗多質(zhì)疑，爭(zhēng)論與質(zhì)疑雖呈偏向一方之勢(shì)，然而就影響及關(guān)注來(lái)說(shuō)，索尼品牌還是頗受人關(guān)注，甚至在終端因別具一格的形象與傳播而頗受人關(guān)注，雖然昨天的質(zhì)疑聲早已在今天煙消云散，然而索尼的“紅系列”卻顯性的開(kāi)創(chuàng)了品牌傳播中的新形式，一種新趨勢(shì)與取向，并漸而在普眾中被接受和關(guān)注，作為案例索尼值得肯定與學(xué)習(xí)。
[在這里，有一點(diǎn)值得說(shuō)明：也許今天索尼電視已不再像昨天那般輝煌，或者是受人追捧，而這與一個(gè)廣告并沒(méi)有多嚴(yán)重的關(guān)系。這和整體的市場(chǎng)環(huán)境與大勢(shì)有關(guān)系。有一些所謂的品牌策劃在辨析一個(gè)品牌時(shí)，往往只看到品牌傳播本身，卻失掉對(duì)了對(duì)于市場(chǎng)的洞察，由這樣的短見(jiàn)所下的結(jié)論，是相當(dāng)可笑的。要知道，策劃師不是萬(wàn)能的。他們也沒(méi)有特異的能量改變市場(chǎng)，或者是所謂的能迅速擴(kuò)張市場(chǎng)——這樣的言論與承諾是極不負(fù)責(zé)的。就品牌來(lái)說(shuō)，某些品牌只能基于某一個(gè)特定（小眾）的群體，在并不廣泛的市場(chǎng)具有良好聲譽(yù)，才是它們的終極目標(biāo)，而不是把品牌賣(mài)販給所有人，從而失掉品牌靈魂，失掉人心，失掉品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。]
而那些并不為凡人所熟知的藝術(shù)家，就借著與品牌合作的勢(shì)，順利從幕后突圍——如果不是索尼的廣告，誰(shuí)也會(huì)不知道鮑德熹，還有呂建中。那么真如某些評(píng)論家所言一般，那些“索尼”們花了冤枉錢(qián)嗎？
答案顯然是否定的。
相比本土品牌對(duì)低級(jí)、淺薄，且缺少修養(yǎng)的娛樂(lè)明星的格外鐘情，外資品牌更喜歡作低調(diào)及更深層次的品牌傳播，在切入顧客的消費(fèi)欲望時(shí)，他們的方式更柔軟、更符合人性，顯得更有品位和文化，而不是追求一時(shí)的過(guò)度暴光所帶來(lái)的缺少忠誠(chéng)的知名度。與消費(fèi)者的關(guān)系，他們希望的是情緒共鳴，而不是強(qiáng)行的視覺(jué)占領(lǐng)。
當(dāng)然有人質(zhì)疑，誰(shuí)知道德鮑熹是誰(shuí)呢？不過(guò)似乎并不要緊，重要的是鮑先生的藝術(shù)氣質(zhì)是否與品牌相契合。除了品牌的價(jià)值認(rèn)知外，另有一種認(rèn)知便是意念認(rèn)知，它靠的是消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)榜樣的價(jià)值認(rèn)知與心理暗示——他是什么？他是“藝術(shù)家”（繪畫(huà)/音樂(lè)/……等藝術(shù)家）——這就足夠了。
通常與品牌合作的藝術(shù)家，其在各自領(lǐng)域擁有非常炫目頭銜，對(duì)于普通受眾來(lái)說(shuō)，他們帶著神秘感，既陌生又倍受尊重，這才真正為品牌所看重的。品牌在與藝術(shù)家的合作中，對(duì)于他們的個(gè)人形象往往具有獨(dú)占性，在某一個(gè)時(shí)期某個(gè)藝術(shù)家就代表了品牌，他們?cè)诟叨巳后w及普通受眾中都形成榜樣價(jià)值，在特定時(shí)期內(nèi)形成話題互動(dòng)及口碑傳播。
然而有一點(diǎn)要切切注意的是——由于這些藝術(shù)家并不是娛樂(lè)明星，對(duì)于他們的“利用”，不能抱著過(guò)于功利的態(tài)度，只能點(diǎn)到為止。對(duì)他們過(guò)度暴光或是傳播明星化，將會(huì)失去他們?cè)镜膬r(jià)值。而對(duì)于那些希望重獲新生及關(guān)注的老品牌，以及擁有良好基因的另類(lèi)新品來(lái)說(shuō)，在切入市場(chǎng)時(shí)，藝術(shù)家形式也許是一幅不錯(cuò)的藥引子。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，將藝術(shù)家植入品牌，或者某活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，這已我們不再陌生的品牌傳播方式。
而益達(dá)的品牌傳播給了我們這種形式帶來(lái)了新思維——在新一期廣告中，益達(dá)選擇了兩位并不太知名的演藝人——桂倫美與彭于宴，沒(méi)有誹聞、沒(méi)有污點(diǎn)，因不知名而純潔，而且其本身有著不錯(cuò)的人文修養(yǎng)和藝術(shù)氣質(zhì)，……。益達(dá)品牌在新廣告中設(shè)計(jì)了一個(gè)讓人充滿遐想且留有懸念的情感故事，知性的訴求方式，讓品牌傳播充滿浪漫及人性色彩。益達(dá)品牌的新廣告顯得很特別，極有意味的留下了懸念，又制造了神秘感；同時(shí)懸念化的廣告?zhèn)鞑�，也�?0/90新貴群體創(chuàng)造了不少話題——隨著主角人氣逐漸升溫，它的傳播溢價(jià)將絕不止于益達(dá)所付的傭金——但這需要獨(dú)特的智慧與眼光。
那么誰(shuí)能采用這樣的廣告?zhèn)鞑シ绞絾幔?BR> 答案也是否定的。
那誰(shuí)不能用，或者是不適合用呢？
首先你必須選對(duì)“藝術(shù)家”，符合你的消費(fèi)情緒，然后你必須設(shè)計(jì)一個(gè)合適的情境，更重要的是你的品牌要有一個(gè)相對(duì)良好的靈魂。而試看中國(guó)諸多知名與不知名，已經(jīng)切入市場(chǎng)或者尚在襁褓中的品牌，他們更多思考的是如何進(jìn)入市場(chǎng)，思考的是物理渠道——似乎只要進(jìn)入了市場(chǎng)，就能征服消費(fèi)者一樣。這樣典型的機(jī)會(huì)主義，在中國(guó)本土遍地都是。
品名作為一個(gè)品牌起點(diǎn)，歷來(lái)為諸多品牌藝術(shù)家們所重視和推崇，而中國(guó)的企業(yè)家卻將品名僅當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)而已，認(rèn)為這并不重要。殊不知，一個(gè)品名卻擔(dān)負(fù)著與消費(fèi)者進(jìn)行心智溝通，并建立品牌情緒聯(lián)想的最重要的價(jià)值，而更為可悲的是——甚至不少品牌策劃師也執(zhí)此觀點(diǎn)。
現(xiàn)代品牌對(duì)于消費(fèi)群體的鎖定，不僅重視其身價(jià)和身份，更將諸多細(xì)節(jié)融入到品牌傳播中去考慮，也就是說(shuō)高端品牌會(huì)選擇消費(fèi)得，會(huì)苛求消費(fèi)者在身份與品性及諸多細(xì)節(jié)上與之匹配。
試打一個(gè)比方——例如“一個(gè)叫狗蛋的家伙，穿了一件范思哲”——這樣不搭調(diào)的認(rèn)可，這絕對(duì)是一個(gè)錯(cuò)誤。不僅不是對(duì)品牌的贊許，而是對(duì)范思哲的辱沒(méi)。
另外本土品牌在傳播上，往往太過(guò)功利，模仿成功品牌，既單調(diào)又無(wú)個(gè)性，而且傳播整體相當(dāng)?shù)奈蓙y，變換過(guò)快過(guò)頻，沒(méi)有持續(xù)性與銜接性，很少注重在消費(fèi)者心智中建立消費(fèi)情緒。
他們喜歡跟風(fēng)，更看重很玄的創(chuàng)意——當(dāng)他們采納某些廣告方案時(shí)，并不很清楚為什么要這么做？從不思考明天我又該如何，僅下一步棋——并為某些形式上的創(chuàng)新/創(chuàng)意而沾沾自喜。甚至因?yàn)槟承┰愀獾膫鞑ソ?jīng)歷，已經(jīng)讓消費(fèi)者將之與江湖騙子等同，永久性的失掉了獲取市場(chǎng)的可能。
如果說(shuō)“要讓自己更有品位，找一位藝術(shù)家作代言”——那么你必須先有一顆好靈魂（品名）。
當(dāng)然這只是開(kāi)始，……。
熊珩歡/中國(guó)情緒行銷(xiāo)第一人 “讓情緒深入心智”�！镀放魄榫w行銷(xiāo)》作者/“品牌情緒行銷(xiāo)”理論獨(dú)創(chuàng)者/特邀作者/陳希麟®商標(biāo)持有人/長(zhǎng)期關(guān)注“快消品及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”的市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)于中國(guó)式品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)傳播有獨(dú)特見(jiàn)解/擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略診斷、包裝及策劃,致力于為中國(guó)品牌發(fā)展獨(dú)特情緒與個(gè)性——品牌診斷&咨詢熱線：13407596540 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：13407596540/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com